圖/李連杰的抖音賬號(hào)

然而，李連杰終歸還是要變現(xiàn)的。李連杰曾在直播間為小罐茶帶貨，同時(shí)也在某一次分享其練武導(dǎo)致膝蓋受傷的經(jīng)歷時(shí)，推薦了一款保健品。

不過(guò)，對(duì)于李連杰這樣的頭部明星來(lái)說(shuō)，“不直接上鏈接”是一個(gè)更為體面的方式。因此，他的大部分推廣內(nèi)容不露痕跡，例如，他拍了一個(gè)視頻，帶女兒體驗(yàn)了“合肥一日游”。在一日游過(guò)程中，李連杰父女搭乘某品牌的智能汽車，以不露痕跡的方式，介紹了該車的照片投影、零動(dòng)力座椅、語(yǔ)音點(diǎn)歌等功能。

這種廣告植入，像吳曉波跨年演講中講解阿里1688的AI 產(chǎn)品，也像羅永浩在其“科技春晚”上跟豆包來(lái)了一次深度對(duì)話，以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式做了推廣。畢竟，李連杰的商業(yè)收入，有相當(dāng)一部分要貢獻(xiàn)給慈善事業(yè)，不得不控制一下尺度。

同樣地，李連杰在TikTok上，也將舉起傳播功夫文化的大旗，通過(guò)“功夫+日常+公益”的內(nèi)容，吸引關(guān)注，并在時(shí)機(jī)成熟的情況下做一些軟植入，在必要時(shí)，可能還會(huì)推出運(yùn)動(dòng)、營(yíng)養(yǎng)、關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)等相關(guān)產(chǎn)品。

正如李連杰說(shuō)的“功夫和茶，都是中華傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀代表”，那么，他在TikTok的選品方向，應(yīng)該盡量會(huì)朝“中華文化”方面去靠攏。

此外，他還有可能依托旗下“太極禪”品牌，將線下功夫培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到線上，推出付費(fèi)課程、周邊產(chǎn)品，甚至聯(lián)動(dòng)海外線下武館，形成商業(yè)閉環(huán)。

作為“功夫影視”代表人物，李連杰的經(jīng)典影視作品，諸如《功夫之王》《敢死隊(duì)》等，在亞、歐、美、日、韓等國(guó)家和地區(qū)廣泛傳播，擁有大量粉絲和觀眾。他們將從全球各地、四面八方匯集過(guò)來(lái)，為李連杰未來(lái)在TikTok的商業(yè)化奠定了基礎(chǔ)。

相比于李連杰在商業(yè)化道路上的“克制”與“無(wú)奈”，同樣作為影視明星的范冰冰，在出海商業(yè)化方面，顯得更為簡(jiǎn)單、直接。

范冰冰早年創(chuàng)立的美妝品牌Fan Beauty Diary，已經(jīng)在國(guó)內(nèi)完成了規(guī)?；N售。2024年，該品牌以14.5億元營(yíng)收，位列中國(guó)美妝品牌Top100榜單第35位，其198元一盒的新品面膜，曾在李佳琦直播間創(chuàng)下10秒售罄10萬(wàn)盒的成績(jī)。

在此基礎(chǔ)上，范冰冰于2024年入駐TikTok，并將東南亞作為主要的目標(biāo)市場(chǎng)。截至目前，其賬號(hào)（@fanbingbing916）已經(jīng)積累了近30萬(wàn)粉絲，雖然其漲粉速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上李連杰，但其在商業(yè)化道路走得更遠(yuǎn)。

目前，范冰冰一邊在TikTok上持續(xù)輸出內(nèi)容，出席各種活動(dòng)，持續(xù)擴(kuò)大影響，同時(shí)在TikTok Shop、Lazada上線其美妝產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了良好的商業(yè)回報(bào)。

以印尼市場(chǎng)為例，第三方數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)an Beauty在TikTok印尼站點(diǎn)開設(shè)的小店（Fan Beauty Secret），累計(jì)銷量約2.15萬(wàn)單，銷售額預(yù)估約9.5萬(wàn)美元。該店鋪的視頻內(nèi)容，幾乎由印尼本土主播出鏡，并未出現(xiàn)范冰冰本人。這意味著，她并未將個(gè)人IP直接綁定到一線銷售，而是將品牌進(jìn)行“去個(gè)人化”的運(yùn)作。

今年8月，F(xiàn)an Beauty正式進(jìn)入馬來(lái)西亞屈臣氏，覆蓋當(dāng)?shù)?00多家線下門店，完成了從跨境電商到本地零售網(wǎng)絡(luò)的過(guò)渡。到這一階段，范冰冰個(gè)人賬號(hào)的作用，已經(jīng)不在于帶貨，而在于為品牌提供持續(xù)的信任加成。

例如，范冰冰擔(dān)任利潤(rùn)馬六甲旅游大使、參與泰國(guó)宋干節(jié)活動(dòng)，獲得馬來(lái)西亞“拿督”勛銜，這些動(dòng)作本身，并不直接對(duì)應(yīng)其化妝品業(yè)務(wù)，但在當(dāng)?shù)厮茉炝艘粋€(gè)穩(wěn)定、可信的公眾身份，為其在商業(yè)上的成功提供了空中支援。

相比之下，李連杰在TikTok上是打算持續(xù)輸出與功夫相關(guān)的內(nèi)容，反復(fù)解釋動(dòng)作、理念和文化背景，試圖建立一個(gè)以“功夫”為中心的社區(qū)。在這一階段，其商業(yè)化并未被放在“桌面”上，甚至仍處于模糊狀態(tài)。

因此，與范冰冰直接“恰飯”的姿勢(shì)不同，李連杰不得不拿著一根“傳播文化”與“商業(yè)變現(xiàn)”的平衡木，小心翼翼地走過(guò)一條細(xì)鋼絲。

總的來(lái)看，李連杰入駐TikTok，也正踩在近年來(lái)持續(xù)升溫的“文化出?！钡目谧由?。近年來(lái)，中國(guó)游、功夫茶、國(guó)學(xué)、非遺等中華文化內(nèi)容和產(chǎn)品，在TikTok、獨(dú)立站、亞馬遜等渠道不斷發(fā)酵，持續(xù)進(jìn)入海外消費(fèi)者視野。

02.

素人搞文化出海，年收入百萬(wàn)美元

在TikTok上，中國(guó)功夫文化的內(nèi)容，已經(jīng)幫助一批創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)了商業(yè)變現(xiàn)。

其中，較為典型的賬號(hào)是兩個(gè)傳播太極拳的創(chuàng)作者@taichi.zidong和@taichiunited。

@taichi.zidong以武當(dāng)山道士的身份，通過(guò)“太極”與“武當(dāng)山”兩個(gè)流量符號(hào)，吸引了大量用戶，并將教學(xué)內(nèi)容拆解為具體的健康改善方案，比如，針對(duì)“肩頸舒緩”“壓力緩釋”“腰背放松”問(wèn)題，推出模塊化的訓(xùn)練動(dòng)作，讓零基礎(chǔ)用戶也能快速模仿并理解其用途。

同時(shí)，針對(duì)失眠、頭痛、白發(fā)、肥胖、血糖異常等具體問(wèn)題，結(jié)合經(jīng)絡(luò)圖解釋動(dòng)作原理，演示“三分鐘助眠按摩法”，通過(guò)按摩神門穴與呼吸的配合，將太極轉(zhuǎn)化為一套可操作的健康管理方法。

在視覺(jué)呈現(xiàn)上，則通過(guò)山林環(huán)境、道袍服飾，渲染太極獨(dú)特的養(yǎng)生文化。

目前，該賬號(hào)在TikTok、Instagram、YouTube上，合計(jì)粉絲超700萬(wàn)。

不過(guò)，該賬號(hào)沒(méi)有在TikTok平臺(tái)上進(jìn)行櫥窗帶貨、直播帶貨或廣告變現(xiàn)，而是將流量引向其獨(dú)立站進(jìn)行成交。

其獨(dú)立站主要銷售一些錄制好的線上視頻課程，包括緩解背部疼痛、肩頸舒緩、緩解膝蓋疼痛等課程，單門課程的價(jià)格從21-65美金不等，折合人民幣約147-455元。這個(gè)價(jià)格，明顯高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同類產(chǎn)品，但從用戶反饋來(lái)看，其課程還是比較受歡迎。

另一個(gè)賬號(hào)@taichiunited也是太極文化出海的典型例子。

目前，該賬號(hào)已積累超9.7萬(wàn)粉絲、110萬(wàn)點(diǎn)贊，其關(guān)聯(lián)的獨(dú)立站，僅憑太極扇這一單品，實(shí)現(xiàn)超百萬(wàn)美元的收入。該賬號(hào)的創(chuàng)作者Shirley長(zhǎng)期圍繞太極拳展開內(nèi)容創(chuàng)作，并將中國(guó)折扇與太極訓(xùn)練相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)太極在現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景中，是如何緩解壓力、調(diào)節(jié)情緒以及應(yīng)對(duì)身體緊張。

在這一過(guò)程中，中國(guó)折扇逐漸成為其走向商業(yè)化的載體。

通過(guò)將折扇與動(dòng)作結(jié)合，Shirle把原本抽象的太極拳，拆解得更具觀賞性，也易于被人理解。

相關(guān)視頻迎來(lái)許多海外用戶的關(guān)注。截至目前，該視頻播放量已超過(guò)270萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)44萬(wàn)。

許多用戶在評(píng)論區(qū)主動(dòng)詢問(wèn)同款扇子的購(gòu)買鏈接。為此，Shirley在其獨(dú)立站（Aiping Tai Chi），順勢(shì)上線了面向TikTok粉絲的太極扇產(chǎn)品，定價(jià)78美元，約合人民幣569元。相比之下，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)上的同類產(chǎn)品售價(jià)僅十幾元，價(jià)格相差幾十倍。

該扇子之所以能夠賣得出溢價(jià)，原因在于用戶被創(chuàng)作者感染了，通過(guò)其視頻內(nèi)容，理解了太極的文化背景、訓(xùn)練意義，以及太極扇在其中的作用，而愿意為它們的溢價(jià)買單。

面對(duì)著工作壓力、高通脹壓力、AI帶來(lái)的身份焦慮等問(wèn)題，許多海外用戶希望找到一份心靈的安寧，而博大精深的中華傳統(tǒng)文化，給他們開了一個(gè)不一樣的窗口。

文化出海的道路，才剛剛開始。

（文/藍(lán)海億觀）備注：部分?jǐn)?shù)據(jù)資料來(lái)自第三方，僅供行業(yè)參考。部分?jǐn)?shù)據(jù)基于一定樣本的調(diào)查及研究；網(wǎng)站訪問(wèn)數(shù)據(jù)、銷量數(shù)據(jù)，在不同的時(shí)期會(huì)有波動(dòng)，僅供參考。